Wie entsteht ein guter Werbetext?

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Seriös wirkende Werbetexte lassen sich nicht einfach schreiben. Sie sollen eine eigene Überzeugung des Autors zum Nutzen des Produkts transportieren und überdies fachlich, stilistisch und strukturell den Anforderungen an gute Werbung entsprechen. Man spricht auch davon, dass der Text “den passenden Ton” treffen müsse. Ein Grundgerüst wollen wir in diesem Beitrag vorstellen.

Die aussagekräftige Überschrift

Eine Überschrift muss wie ein Slogan in sehr wenigen Worten die wesentliche Aussage des Textes auf den Punkt bringen. Im besten Fall fasst sie diese in drei bis acht Worten zusammen. Dabei darf sie nicht zu sehr verallgemeinern, auch abgegriffene Phrasen sind verpönt. Der Leser soll auf frische Weise darauf hingewiesen werden, worum es geht. Wir alle lesen solche Texte und orientieren uns bei der Fülle an Informationen zunächst an den Überschriften. Die gleichen Regeln gelten für die Unterüberschriften, die den Text strukturierten und gelegentlich ein neues Kapital einläuten.

Welche Perspektive hat der Leser?

Gute Autoren fragen sich ständig: Was würde ich zu diesem Thema wissen wollen? Damit nehmen sie die Perspektive des Lesers ein. Das gelingt nicht immer, denn es gibt Werbetexte, die am Leser vorbei geschrieben wurden und diesen verwirren, statt aufzuklären. Einfach ist es nicht, die Perspektive der meisten Leser einzunehmen. So muss ein Fachautor davon ausgehen, dass er vom Thema sehr viel mehr weiß als seine Leser und dass diese weiterführende Erklärungen brauchen. Daher dürfen Texte bei allem Bemühen um Straffung nicht allzu kurz sein. Einige Dinge sind erklärungsbedürftig. Welche das sind und wie lang die Erklärungen ausfallen müssen, hängt zweifellos von der Materie ab. Auch sind die Leser keine homogene Gruppe, sondern haben unterschiedliche Vorerfahrungen. Ein Trick besteht darin, zuerst die Keyfacts zu nennen, diese dann kurz zu erläutern und im letzten Drittel noch einige längere Erläuterungen hinzuzufügen, die für diejenigen Leser interessant sind, die noch gar nichts zum Thema wussten.

Spezielle Formulierungen mit einem bestimmten Schwerpunkt

In Werbetexten gibt es einige wiederkehrende Spezialformulierungen. Ein gern genutzter Opener ist “Wussten Sie schon?”, ein fast immer sinnvoller Abschluss ist der Call to action. Hierbei kommt es auf die Art der Formulierung an. “Wussten Sie schon?” eignet sich nicht für jeden Werbetext, sondern nur für den, der wirklich neue, noch kaum bekannte Fakten präsentiert. Falsch eingesetzt erzeugt diese Formulierung das Gefühl, man wolle die Leser für dumm verkaufen. Der Call to action kann im Imperativ “Jetzt eintragen!” formuliert werden, doch es gibt weichere Formulierungen wie “Jetzt Newsletter erhalten!” (immer noch Imperativ) oder gar “Wollen Sie mehr erfahren? Dann können Sie unseren Newsletter buchen!”.

Fazit

Zu einem guten Werbetext gehören kleine, aber feine Details, die ihn erfolgreich machen. Nicht zuletzt muss sein Erscheinungsbild gut strukturiert werden.